Autor: Manfred Hofferer & Team Bildungspartner Österreich, © BPÖ 2025

Was nicht esehen wird, findet nicht statt! Bildungsangebote entfalten sich dann, wenn sie auch wahrgenommen und gesehen werden. Ob ein Bildungsprojekt erfolgreich ist, hängt nicht allein von der inhaltlichen Qualität oder dem pädagogischen Hintergrund ab. Entscheidend ist, dass Zielgruppen, Förderstellen und mögliche Kooperationspartnerinnen und Kooperationspartner davon erfahren bzw. darüber Bescheid wissen. Bildungsmarketing ist deshalb nicht lediglich Werbung, sondern eine gezielte Form der Kommunikation, die Inhalte, Ziele und Erfolge einer Bildungsmaßnahme so in den Fokus nimmt und darstellt, dass sie langfristig im öffentlichen Bewusstsein verankert sind und bleiben.

Fehlt diese Sichtbarkeit, geraten selbst hervorragende Programme in den Hintergrund. Ein innovatives Sprachförderprojekt für Berufseinsteigende wird wenig Wirkung entfalten, wenn es nicht aktiv vorgestellt wird, selbst dann, wenn es nachweislich gute Lernergebnisse erzielt. Bildungsmarketing muss hier den Rahmen schaffen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Wert sowie die Besonderheit einer Maßnahme klar zu positionieren.

Warum Inhalte nicht von allein Aufmerksamkeit finden

In vielen Einrichtungen wird immer noch angenommen, dass ein gutes Bildungsangebot automatisch Teilnehmende anzieht. Die Realität zeigt ein anderes Bild: Ohne gezielte Information und wiederholte öffentliche Darstellung bleibt ein Projekt in der Regel unbemerkt. Gerade in der Jugend- und Erwachsenenbildung konkurrieren zahlreiche Anbietende um Aufmerksamkeit.

Ein Beispiel: Eine Bildungseinrichtung entwickelte ein praxisorientiertes Seminar zur Konfliktlösung in Teams. Trotz hervorragender Rückmeldungen der ersten Teilnehmenden blieb die Nachfrage gering, da es an öffentlicher Präsenz und Reichweite fehlte. Erst durch gezielte Berichterstattung, die Nutzung sozialer Netzwerke und kurze Videoausschnitte mit praxisnahen Inhalten stieg das Interesse spürbar an.

Strategische Ausrichtung statt Einzelaktionen

Ein einmaliger Werbeflyer oder eine Pressemeldung reicht nicht, um langfristig ins Bewusstsein der Zielgruppe zu kommen und zu bleiben. Bildungsmarketing brauch einen strategischen Ansatz, der u.a. die Schwerpunkte, Themen, Inhalte, Ziele klar benennt und die Botschaften regelmäßig wiederholt.

Dabei ist es wichtig und sinnvoll, nicht bloß auf quantitative Reichweite zu achten, sondern vor allem auf die Qualität der Kontakte. Ein Weiterbildungskurs für Führungskompetenzen gewinnt wenig, wenn er zwar Tausende potenzielle Kundschaften erreicht, aber kaum Personen aus der relevanten Zielgruppe anspricht. Entscheidend ist immer noch eine präzise Auswahl und Ansprache derjenigen, die tatsächlich Bedarf haben und bereit sind, Zeit, Ressourcen und auch Geld in die Hand zu nehmen und in die Bildungsmaßnahme zu investieren.

Die passende Sprache finden

In der Jugend- und Erwachsenenbildung ist die Art der Ansprache genauso bedeutsam wie der gewählte Kanal. Inhalte müssen prägnant und verständlich formuliert werden. Fachbegriffe sind dort sinnvoll, wo sie für die Zielgruppe vertraut sind, dürfen aber nicht zu einer Barriere werden.

Bei der Vorstellung eines neuen Bildungsprogramms zur Stressbewältigung für Auszubildende in sozialen Berufen könnte beispielsweise ein direkter Praxisbezug hergestellt werden: Anstatt abstrakte Theorien und Konzepte in den Vordergrund zu rücken, werden reale Herausforderungen beschrieben, etwa der Umgang mit hoher Arbeitsbelastung oder Konfliktsituationen im Arbeitsalltag. Solche konkreten Anknüpfungspunkte erleichtern den Zugang und steigern das Interesse.

Zielgruppenorientierte Kommunikationskanäle

Die Auswahl der Kanäle hängt stark von der Zielgruppe, der Reichweite und den Ressourcen ab. Regionale Angebote profitieren häufig von Kooperationen mit lokalen Zeitungen, Radiosendern und/oder Bildungseinrichtungen. Überregionale oder digitale Bildungsangebote müssen dagegen wesentlich stärker auf Online-Kanäle ausgerichtet sein.

LinkedIn eignet sich bspw. besonders für berufliche Weiterbildung, da hier gezielt nach Branchen, Tätigkeitsfeldern und Interessen gefiltert werden kann. Facebook kann in bestimmten Regionen ein geeignetes Medium sein, wenn die Zielgruppe dort aktiv ist. Fachzeitschriften oder branchenspezifische Portale bieten zudem eine Möglichkeit, Inhalte mit hoher Glaubwürdigkeit zu platzieren.

Eine Anbieterin von Online-Kursen im Bereich Projektmanagement könnte zum Beispiel kurze Fachartikel auf einer etablierten Branchenplattform veröffentlichen, gleichzeitig in relevanten LinkedIn-Gruppen aktiv sein und über einen Newsletter gezielt Unternehmen ansprechen.

Kontinuität und Wiederholung

Ein zentrales Element erfolgreichen Bildungsmarketings ist die Wiederholung der Botschaften. Ein einmal veröffentlichter Beitrag hat nur kurzfristige Wirkung. Erst durch kontinuierliche Kommunikation baut sich langsam und pö a pö so etwas wie eine stabile Präsenz auf.

Ein Beispiel dazu: Ein Mentoring-Programm für Berufseinsteigende veröffentlicht regelmäßig Erfolgsgeschichten, statistische Auswertungen und Erfahrungsberichte in einem halbjährlichen Bericht und das über lange Zeit. Diese Kontinuität erzeugt Vertrauen, da potenzielle Teilnehmende und Förderinstitutionen erkennen, dass das Programm verlässlich arbeitet und transparent informiert.

Authentizität und Glaubwürdigkeit

Marketing in der Bildung muss in jedem Fall glaubwürdig sein. Übertriebene Versprechen bzw. geschönte Darstellungen schaden der langfristigen Wirkung. Teilnehmende, deren Erwartungen, die durch Werbung erzeugt wurden, sich nicht erfüllt haben, geben diese Erfahrung weiter, und das hat immer einen negativen Einfluss auf die Reputation.

Deshalb ist es sinnvoll, reale Stimmen aus dem Bildungsalltag einzubinden. Interviews mit ehemaligen Teilnehmenden, kurze Videosequenzen aus dem Seminarbetrieb oder Einblicke in Projektarbeiten zeigen authentische Ergebnisse und Arbeitsweisen.

Interne und externe Kommunikation verbinden

Ein weithin übersehener bzw. unterschätzter Aspekt ist die Verbindung von interner und externer Kommunikation. Zu verstehen gilt, dass Beschäftigte und Lehrende wichtige Multiplikatorinnen und Multiplikatoren sind. Wenn sie gut informiert und in die Öffentlichkeitsarbeit eingebunden sind, tragen sie nachhaltig wirksam die Botschaften glaubwürdig nach außen.

Ein Bildungszentrum, das bspw. regelmäßig interne Informationsworkshops zu neuen Programmen und Projekten durchführt, erreicht, dass Mitarbeitende selbstbewusst Auskunft geben können und auch im privaten Umfeld auf Angebote hinweisen. Auf diese Weise entsteht eine Form von organischem Marketing, das ohne zusätzliche Kosten wirkt.

Bildungsmarketing als Teil der Bildungsarbeit

Für Ausbildende im Bereich Jugend- und Erwachsenenbildung ist es eine unabdingbare Notwendigkeit und zielführend, Marketing als festen Bestandteil der Arbeit zu betrachten. Es dient nicht nur der Gewinnung von Teilnehmenden, sondern vor allem der Pflege von Kontakten zu Förderinstitutionen, Kooperationspartnern und Kooperationspartnerinnen und der Fachöffentlichkeit.

Bietet bspw. eine Organisation berufsorientierte Qualifizierung für Geflüchtete an und nutzt ihre regelmäßigen Projektberichte nicht nur für Fördermittelgeber, sondern veröffentlicht diese auch in regionalen und sozialen Medien sowie auf Fachveranstaltungen, dann führt das z. B. zu neuen Kontakten und Kooperationen mit Unternehmen, die Praktikumsplätze bereitstellten.

Ausblick

Fakt ist, wer seine Bildungsangebote sichtbar macht, gestaltet aktiv den Bildungserfolg. In den kommenden Jahren wird strategische Öffentlichkeitsarbeit in der Bildung weiter an Bedeutung gewinnen. Digitale Plattformen werden verstärkt den Austausch zwischen Anbietenden und Teilnehmenden prägen, während regionale Netzwerke ergänzend wirksam bleiben. Lernende werden vermehrt als aktive Mitgestaltende in die Kommunikation eingebunden, beispielsweise durch Erfahrungsberichte oder kurze Lehrvideos.

Abzusehen ist, dass der Wettbewerb um Aufmerksamkeit weiter zunehmen wird, wodurch präzisere und authentische Botschaften erforderlich sind. Bildungsanbietende, die frühzeitig konsistente Strukturen aufbauen, sichern sich langfristig eine stabile Marktposition. Sichtbarkeit ist damit nicht nur ein Erfolgsfaktor, sondern ein integraler Bestandteil professioneller Bildungsarbeit.

Wenn Interesse und Bedarf bestehen, unterstützen wir dich gerne. Reden wir darüber! Unsere Angebote zu diesem Themenbereich:

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HINWEIS: Bei der Finalisierung des Beitrags haben die Autoren und Autorinnen ChatGPT 5, Gemini 2.5 Pro und Microsoft Word mit Copilot verwendet, um die sprachliche Formulierung zu prüfen und zu verbessern. Die inhaltliche Verantwortung liegt bei den Autor: innen.