Autor: Manfred Hofferer & Team Bildungspartner Österreich, © BPÖ 2025

In der Gesundheits- und Wellnessbranche wie auch in der Bildungsbranche lässt sich schon seit längerer Zeit ein verbreitetes Geschäftsmodell beobachten, das auf einer äußerst zweifelhaften Informations- und Marketingstrategie basiert. In einem ersten Schritt wird durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, bspw. in den sozialen Medien, ein Problembewusstsein für Stress, Überforderung und Burnout in der Zielgruppe geschaffen (das gilt auch für andere Themen im Bereich der psychischen und körperlichen Gesundheit) und verstärkt. In einem nachfolgenden Schritt werden dann schnell konsumierbare Produkte und erfolgversprechende Kurzworkshops, Seminare, Trainings und/oder Online-Kurse bzw. dazu passende Apps und Ratgeber als unmittelbare und einfach zugängliche Lösung für diese Problematik angeboten.  

Betrachtet man fachlich-kritisch solche Geschäfts- bzw. Marketingmodelle aus pädagogischer und marketingstrategischer Perspektive, zeigt sich jedoch rasch, dass dieses Vorgehen sowohl für die Konsumentinnen und Konsumenten als auch langfristig für die anbietenden Projekte, Unternehmen und Personen erhebliche Nachteile birgt, die weder gesund noch nachhaltig sind. Nachfolgende beispielhafte Ausführungen zum Thema Angebote im Bereich Stress und Stressbewältigung: 

Pädagogische Perspektive: Symptombekämpfung statt Kompetenzerwerb

Aus pädagogischer und psychologischer Sicht liegt die zentrale Schwäche solcher Modelle in ihrer fachlichen Oberflächlichkeit (wenn überhaupt fachliche Expertise besteht) und wirtschaftlichen Kurzsichtigkeit. Fakt ist, und das ist nicht erst seit gestern bekannt, dass nachhaltige Stressbewältigung kein passiv zu konsumierendes Produkt, sondern ein aktiver Prozess des Kenntnis- und Kompetenzerwerbs ist, der Fachexpertise und vor allem Zeit benötigt.

Ein solcher professioneller Prozess zielt darauf ab, die individuelle Resilienz, die psychische Widerstandsfähigkeit, systematisch zu stärken. Das erfordert die Vermittlung von fundierten Modellen, Techniken und Verfahren sowie deren langfristige Integration in den Alltag. Zu den wichtigsten zu erlernenden Kernkompetenzen gehören:

1. Ursachenanalyse und Selbstreflexion: das Wissen und die Kompetenz, die eigenen, individuellen Stressoren zu identifizieren und die zugrundeliegenden Denkmuster und Verhaltensweisen zu verstehen.
   
   
2. Emotions- und Handlungsregulation: Die Entwicklung von Strategien, um adäquat auf Stressauslöser zu reagieren und proaktiv das Umfeld und das eigene Wohlbefinden zu gestalten.
   
   
3. Kognitive Umstrukturierung: das Erlernen von Methoden und Techniken, um dysfunktionale und stressverstärkende Gedanken zu erkennen, zu verändern und an die aktuelle Situation anzupassen.

Die Vermarktung von seichten, umstrittenen und fachlich fraglichen „Schnelllösungen“ untergräbt und konterkariert diesen Prozess. Anstatt notwendige Fachkenntnis und Fertigkeiten aufzubauen, welche tatsächlicch die Autonomie und Selbstwirksamkeit sowie die Problemlösekompetenz der Personen fördern, wird mit den Kundschaften gespielt und im schlimmsten Fall ein Abhängigkeitsverhältnis geschaffen. Die dabei verwendeten Werbebotschaften implizieren zudem häufig, dass die Lösung extern erworben werden muss, anstatt die internen Ressourcen der Person zu aktivieren. Das führt, wenn überhaupt, zu einer reinen Symptombekämpfung: Kurzfristige Entspannungseffekte werden erzielt, ohne die eigentlichen Ursachen des Stressempfindens zu be- und zu verarbeiten. Bleibt der erhoffte langfristige Erfolg aus, führt das bei den Betroffenen mehr zu Frustration und einem Gefühl des persönlichen Versagens, was die Problematik zusätzlich verstärkt. 

Marketingstrategische Perspektive: Kurzfristiger Umsatz auf Kosten der Nachhaltigkeit

Obwohl die Strategie da und dort kurzfristig Aufmerksamkeit und Umsatzerfolge generieren kann, erweist sie sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht als alles andere als zukunftsfähig. Die zentralen Schwachpunkte liegen in der Erosion fundamentaler und für nachhaltigen Erfolg wichtiger Unternehmenswerte. Die drei wichtigsten sind: 

• Verlust von Kundinnen- und Kundenvertrauen: Vertrauen ist die wichtigste Ressource im modernen Marketing. Konsumentinnen und Konsumenten, die erkennen, dass ein Bedürfnis bloß künstlich geschürt wurde, um ein Produkt mit begrenztem Nutzen zu verkaufen, empfinden das rasch als manipulative Taktik und Hintergehung. Ein solcher Vertrauensbruch führt dann nicht nur zum Verlust der betroffenen Kundschaften, sondern potenziert sich durch negative Bewertungen und „Word-of-Mouth“-Kommunikation (Mundpropaganda) im digitalen Raum, was erhebliche und langwirkende Reputationsschäden nach sich zieht.
  
  
• Negative Markenassoziation: Anbietende und Marken, die ihre Kommunikation primär auf negative Emotionen wie Angst, Druck und Unzulänglichkeit u. Ä. aufbauen, müssen sich im Klaren sein, dass sie eine dauerhaft negative Verknüpfung im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten riskieren. Erfolgreiche Marken positionieren sich dazu im Unterschied als fachlich hinterlegte, positive und lösungsorientierte Partnerinnen und Partner, die echten Nutzen und Mehrwert bieten. Eine dauerhafte Assoziation mit Problemfeldern ohne nachhaltige oder nur vordergründig-oberflächliche Lösungen schwächt die Markenidentität und führt tendenziell zu Vermeidungsverhalten bei den Zielgruppen.
  
  
• Fehlende Kundenloyalität: Produkte und Dienstleistungen, die keine tiefgreifende und nachhaltige Wirkung entfalten, sind zudem immer hochgradig austauschbar. Die Folge ist, dass keine stabile Bindung zu den Kundinnen und Kunden entsteht, da Konsumentinnen und Konsumenten nach dem Ausbleiben von Erfolgen zu den nächsten Anbietenden mit einem ähnlichen Versprechen wechseln. Echte Markentreue basiert auf nachweisbarer Produkt- und/oder Dienstleistungsqualität und vor allem auf der Zufriedenheit der Kundschaften, welche die Grundlage für Wiederkäufe, wiederholte Buchungen und Weiterempfehlungen bilden.

Alternative: Das Modell der nachhaltigen Wertschöpfung

Ein nachhaltiges und ethisch fundiertes Geschäftsmodell im Bereich der Stressbewältigung verfolgt einen diametral entgegengesetzten Ansatz. Es basiert auf Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, Aufklärung sowie der Bereitstellung von qualitativ hochwertigen und vor allem evidenzbasierten Angeboten und Programmen. Anstatt Ängstlichkeiten zu schüren, positionieren sich erfolgreiche Anbietende als kompetente Expertinnen und Experten, die ihre Kundinnen und Kunden in einem anspruchsvollen Lern-, Entwicklungs- und Veränderungsprozess begleiten. Der Marketingfokus liegt hier zentral auf dem Nachweis der Wirksamkeit und den positiven und evaluierten Erfahrungsberichten zufriedener Absolventinnen und Absolventen. Solche Projekte und Unternehmen bauen eine starke Marke auf, die für Glaubwürdigkeit, Kompetenz und echten Mehrwert und Kundinnen- und Kundennutzen steht.

Fazit

Die Strategie, durch die Betonung von Stress ein (schein) Problembewusstsein zu erzeugen, um anschließend oberflächliche Lösungen zu vermarkten, ist sowohl aus pädagogischer als auch aus marketingstrategischer Sicht in keinem Fall als nachhaltig zu bewerten. Sie behindert die Entwicklung echter Stresskompetenz bei den Teilnehmenden und untergräbt langfristig das für den unternehmerischen Erfolg essenzielle Kapital von Vertrauen, Reputation und Loyalität der Kundschaften. Zukunftsfähige Modelle in diesem Sektor müssen auf der tatsächlichen und nachweisbaren Befähigung ihrer Absolventinnen und Absolventen und dem Aufbau einer authentischen, vertrauensvollen Markenbeziehung basieren.

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HINWEIS: Für die sprachliche Glättung und stilistische Vereinfachung dieses Beitrags wurden KI-basierte Tools (ChatGPT 5, Gemini 2.5 Pro, Copilot) unterstützend eingesetzt. Alle inhaltlichen Aussagen, Studienverweise und Schlussfolgerungen wurden von dem Autor und der Autorin ausgewählt, geprüft und verantwortet. Die KI hatte keine Rolle bei der inhaltlichen Generierung oder Bewertung der Forschungslage.