Autor: Manfred Hofferer & Team Bildungspartner Österreich, © BPÖ 2025

Soziale Medien haben sich bekannterweise von reinen Plattformen zur Kontaktpflege zu komplexen Ökosystemen für Handel, Meinungsbildung und professionelles Networking u.a. entwickelt. Innerhalb dieser Ökosysteme lassen sich unterschiedliche Verhaltensmuster beobachten. Die Art und Weise, wie Individuen und Organisationen mit Inhalten interagieren, ist selten einheitlich. Sie oszilliert zwischen zwei Polen: einerseits der spontanen, emotional getriebenen Reaktion, symbolisiert durch den "Gefällt mir"-Button, und andererseits der rational kalkulierten, strategischen Partizipation, die auf einen spezifischen Nutzen abzielt.

Diese Dichotomie ist von zentraler Bedeutung für das Verständnis digitaler Identitäten und des "Social Capital Managements". Während die erste Nutzungsart primär konsumtiver Natur ist, stellt die zweite eine aktive Investition in die eigene Reputation und das eigene Netzwerk dar. Die Analyse dieser beiden Modi offenbart tiefgreifende Unterschiede in Motivation, Zielsetzung und den resultierenden algorithmischen wie sozialen Konsequenzen.

Der Modus des passiven Konsums: Die "Gefällt mir"-Ökonomie

Die am weitesten verbreitete Form der Social-Media-Nutzung ist der passive oder reaktive Konsum. Diese Nutzungsweise ist durch Interaktionen mit geringer Schwelle (Low-Effort-Interactions) gekennzeichnet. Das "Gefällt mir" (Like), das "Herz" oder ähnliche Reaktions-Buttons sind die primären Werkzeuge dieses Modus.

Motivation und Psychologie

Die Motivation hinter dieser Nutzungsart ist überwiegend emotional, spontan und affektiv. Inhalte werden konsumiert und positiv bewertet, weil sie unmittelbare Gefühle auslösen: Unterhaltung, Zustimmung, Empathie oder ästhetisches Vergnügen. Es handelt sich um eine Form der sozialen Bestätigung und des "Social Grooming", d.h., der Pflege bestehender sozialer Bindungen durch signalisierte Aufmerksamkeit.

Aus psychologischer Sicht bedient dieser Modus das Belohnungssystem. Das Scrollen durch einen Feed und das Verteilen von "Likes" erzeugt kurze, dopaminerge Reize. Es existiert keine übergeordnete, langfristige Zielsetzung jenseits der unmittelbaren Befriedigung oder der Pflege des bestehenden sozialen Umfelds. Nutzende agieren in diesem Modus als Publikum.

Algorithmische Konsequenzen

Für die Algorithmen der Plattformen ist ein "Like" ein schwaches, aber klares Signal. Es signalisiert: "Mehr davon". Dieses Verhalten führt unweigerlich zur Ausbildung von Filterblasen und Echokammern. Der Feed wird zunehmend homogenisiert und auf die Bestätigung bestehender Präferenzen optimiert.

Der Nutzen

Der Nutzen dieser Interaktionsform ist primär persönlich und kurzfristig. Er liegt in der Unterhaltung, dem Gefühl der Zugehörigkeit und der informellen Informationsaufnahme. Für den professionellen Kontext, den Aufbau von Expertise oder die Erweiterung des relevanten Netzwerks ist der Wert dieser Interaktionen jedoch minimal. Ein "Like" ist flüchtig und baut keine nachhaltige Reputation auf. Es signalisiert Anwesenheit, aber keine Kompetenz.

Der Modus der strategischen Partizipation: Die Ökonomie des Nutzens

Im Gegensatz zum passiven Konsum steht die strategische Nutzung. Dabei agieren Nutzende nicht als Konsumentinnen und Konsumenten, sondern als rationale Akteurinnen und Akteure. Jede Interaktion, insbesondere das Kommentieren, Teilen (Sharing) und gezielte Verlinken (Tagging), wird einer Kosten-Nutzen-Analyse unterzogen. Die zentrale Frage lautet nicht: "Gefällt mir das?", sondern: "Nützt mir diese Interaktion?"

Motivation und Zielsetzung

Die Motivation ist rational, kalkuliert und extrinsisch. Das Ziel ist nicht unmittelbare Befriedigung, sondern der langfristige Aufbau von Wert. Dieser Wert kann sich in verschiedenen Formen manifestieren:

1. Sichtbarkeit und Reichweite: In einem gesättigten Informationsumfeld ist Sichtbarkeit eine wichtige Währung. Ein strategisch platzierter Kommentar unter dem Beitrag einer einflussreichen Person (Influencer, Branchenführer) transferiert einen Teil dieser Reichweite auf die Kommentierenden.
2. Personal Branding und Expertise-Nachweis: Ein "Like" ist generisch; ein fundierter Kommentar ist ein Mikrobeleg für Fachwissen. Durch das Hinzufügen von Kontext, das Stellen intelligenter Fragen oder das Anbieten einer differenzierten Perspektive positionieren sich Nutzende als Vordenkende (Thought Leader).
3. Netzwerkaufbau (Social Capital): Strategisches Agieren dient dem Aufbau von "Social Capital". Das Verlinken von Personen dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen, Beziehungen anzubahnen oder Reziprozität zu initiieren. Frau, Mann und Divers teilt nicht (nur), weil der Inhalt gut ist, sondern weil das Teilen den Urhebenden signalisiert, dass man dessen bzw. deren Arbeit wertschätzt, was eine zukünftige Interaktion wahrscheinlicher macht.

Die Anatomie der strategischen Interaktion

Die Werkzeuge dieses Modus erfordern einen höheren Aufwand (High-Effort-Interactions).

• Das strategische Kommentieren: Das geht über Phrasen wie "Toller Beitrag" hinaus. Ein strategischer Kommentar (oft als "Value Commenting" bezeichnet) fügt dem ursprünglichen Beitrag eine neue Informationsebene hinzu, fasst Kernaussagen zusammen oder stellt eine Verbindung zu einem anderen relevanten Thema her. Ziel ist es, dass der Kommentar selbst als wertvoller Inhalt wahrgenommen wird.
• Das strategische Verlinken/Teilen: Das Teilen von Inhalten wird kuratiert. Geteilt wird, was die eigene Marke oder Expertise unterstreicht. Das Verlinken (Tagging) von anderen Akteurinnen und Akteuren geschieht gezielt, um diese in eine Diskussion einzubeziehen oder um deren Aufmerksamkeit auf die eigene Person zu lenken.

Risiken der strategischen Nutzung

Dieser Modus ist nicht ohne Nachteile. Ein rein kalkuliertes Verhalten birgt das Risiko des Authentizitätsverlusts. Wenn jede Interaktion nur noch auf den eigenen Nutzen abzielt, wirken Profile schnell transaktional und unaufrichtig. Des Weiteren ist dieser Modus zeit- und ressourcenintensiv. Er erfordert kontinuierliche Marktanalyse, inhaltliche Recherche und präzise Formulierung.

Synthese: Konsumentin/Konsument versus Akteurin/Akteur

Die Unterscheidung zwischen "Gefällt mir"-Nutzung und strategischer Partizipation ist die Unterscheidung zwischen einem Konsumentinnen und Konsumenten und Akteurinnen und Akteuren.

Passiver Konsum ("Gefällt mir")

• Primärmotivation: Emotional, affektiv, spontan
• Interaktionsaufwand: Gering (Low-Effort)
• Zielsetzung: Unterhaltung, soziale Pflege
• Rolle des Nutzenden: Publikum, Konsument
• Ergebnis (kurzfristig): Emotionale Befriedigung
• Ergebnis (langfristig): Homogenisierter Feed (Filterblase)
• Algorithmische Funktion: Training des Feeds (Empfehlung)

Strategische Partizipation (Kommentar/Link)

• Primärmotivation: Rational, kalkuliert, zielgerichtet
• Interaktionsaufwand: Hoch (High-Effort)
• Zielsetzung: Reputationsaufbau, Netzwerk, Sichtbarkeit
• Rolle des Nutzenden: Akteur, "Marketer"
• Ergebnis (kurzfristig): Zeitinvestition
• Ergebnis (langfristig): Aufbau von "Social Capital", Expertise-Status
• Algorithmische Funktion: Positionierung im Netzwerk (Autorität)

Im professionellen Kontext ist ein Wandel von der passiven Konsumentin bzw. dem passiven Konsumenten zu strategischen Akteurinnen und Akteuren oft eine Notwendigkeit für die Karriereentwicklung. Reine Konsumentinnen und Konsumenten bleiben unsichtbar, während Akteurinnen und Akteure ihre digitale Präsenz als Asset kultivieren. Die Herausforderung besteht darin, eine Balance zu finden, in der die strategische Partizipation authentisch bleibt und nicht als rein opportunistisch wahrgenommen wird.

Praxisbeispiele: Gegenmaßnahmen bei unausgewogener Nutzung

Eine unausgewogene Nutzung, sei es durch exzessiv passiven Konsum oder durch hyper-strategisches, unauthentisches Agieren, birgt spezifische Risiken. Folgende Maßnahmen können diesen Risiken in der Praxis entgegenwirken.

1. Gegenmaßnahme: Kuration statt reiner Reaktion (Gegen Passivität)

• Problem: Der passive "Like"-Modus führt zu einer algorithmisch gesteuerten Filterblase, die den Informationshorizont verengt.
• Maßnahme: Es kann entgegengewirkt werden, indem feste Zeitfenster (Time-Boxing) für den reinen Konsum definiert werden. Außerhalb dieser Fenster wird der Fokus auf bewusste Kuration gelegt. Statt nur zu liken, was der Algorithmus vorschlägt, werden aktiv Profile und Quellen gesucht, die etablierte Meinungen herausfordern oder neue Sektoren repräsentieren. Das bewusste Suchen nach konträren, aber fundierten Positionen durchbricht die Echokammer.

2. Gegenmaßnahme: Implementierung von "Value-Audits" (Gegen Ineffizienz)

• Problem: Passiver Konsum liefert keinen messbaren "Return on Investment" (ROI) für professionelle Ziele.
• Maßnahme: Dem wird durch regelmäßige (z. B. monatliche) "Value-Audits" entgegengewirkt. Dabei wird analysiert, welche Interaktionen (eigene Kommentare, geteilte Inhalte) die meiste relevante Resonanz (nicht nur "Likes", sondern Antworten von Interessierten) erzeugt haben. Diese Analyse identifiziert, welche strategischen Aktionen tatsächlich zur Zielerreichung (z. B. Netzwerkerweiterung) beitragen und welche reiner Zeitaufwand sind.

3. Gegenmaßnahme: Die "80/20-Authentizitäts-Regel" (Gegen Opportunismus)

• Problem: Eine rein strategische Nutzung wirkt schnell berechnend und untergräbt die Glaubwürdigkeit.
• Maßnahme: Dem wird entgegengewirkt, indem die Interaktionen diversifiziert werden. Eine Orientierung an der 80/20-Regel kann helfen: 80% der Interaktionen (Kommentare, Shares) sollten echten Mehrwert bieten oder fundierte Meinungen darstellen. 20% dürfen "persönlicher" oder emotionaler Natur sein (z. B. Anerkennung für Kolleginnen und Kollegen, Teilen von branchenrelevantem Humor), um Authentizität und Menschlichkeit zu signalisieren.

4. Gegenmaßnahme: Fokus auf Reziprozität statt Extraktion (Gegen Transaktionalität)

• Problem: Strategisches Networking wird oft als rein extraktiv (Wert aus anderen "heraussaugen") wahrgenommen.
• Maßnahme: Diesem Eindruck wird entgegengewirkt, indem der Fokus von reiner Sichtbarkeit auf echte Reziprozität (Gegenseitigkeit) verlagert wird. Statt nur bei "großen Namen" zu kommentieren, um gesehen zu werden, wird strategisch die Arbeit von "Peers" oder "Aufsteigenden" durch fundierte Kommentare und Shares unterstützt. Es wird ein Wert gegeben, bevor ein Wert erwartet wird. Das baut nachhaltiges "Social Capital" auf, statt kurzfristige Aufmerksamkeit zu suchen.

Passender Ohrenbeitrag dazu:

• Social Media Marketing: Schauen was ist, lohnt sich!

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HINWEIS: Für die sprachliche Glättung und stilistische Vereinfachung dieses Beitrags wurden KI-basierte Tools (ChatGPT 5, Gemini 2.5 Pro, Copilot) unterstützend eingesetzt. Alle inhaltlichen Aussagen und Schlussfolgerungen wurden von dem Autor ausgewählt, geprüft und verantwortet. Die KI hatte keine Rolle bei der inhaltlichen Generierung oder Bewertung der Forschungslage.